Меня часто спрашивают: что делает машину класса премиум таковой? Хорошие материалы? Большой размер? Мощный мотор? Высокая цена? И чаще всего я отвечаю: всего этого мало! Главное, что отличает премиум-бренд от марки, которая премиумом хочет лишь казаться, – это история, легенда и репутация. Вы можете закупить самых дорогих материалов, взять великолепный мотор, собрать все это вместе в один неплохой автомобиль – но до тех пор, пока у вас не будет истории, никто и никогда не назовет его по-настоящему премиальным. Сама легенда, кстати, может быть разной: кто-то делает упор на высокое качество, кто-то – на выдающийся дизайн, кто-то – на спортивные успехи. Премиальный бренд, безусловно, возможно выстроить с нуля, но для этого понадобится время: потребители должны признать его, поверить в его историю. Легенда эта очень важна, поскольку машина класса премиум по самой своей натуре такая вещь, желать которую человек начинает задолго до того, как получает возможность приобрести. Я лично с самого детства был страстным любителем автомобилей. И начал мечтать ездить на хорошей автомашине задолго до того, как получил права, – и уж тем более до того, как получил возможность такую купить. Человеку свойственно хотеть пользоваться хорошими вещами. Любой, кто использует машину хотя бы раз в месяц, не может не ценить изначально присущие автомобилям класса премиум свойства: высокое качество и комфорт, великолепную динамику, стильный дизайн. И если человек не может себе сейчас позволить (например, по финансовым причинам) превратить симпатию в реальное желание приобрести хороший автомобиль, понимание, что есть хорошо, а что плохо, все равно заложено в него с детства. Это чутье, этот нюх на высококачественные машины не зависит от внешних факторов. Мысль эту отлично иллюстрирует и вот какой факт: русские и британцы не очень похожи друг на друга, но вкусы покупателей автомобилей класса премиум в этих двух странах разнятся не слишком сильно. Я бы назвал эти различия техническими – россиянам, к примеру, по душе внедорожники и седаны, тогда как британцы предпочитают универсалы и хэтчбеки. Еще в России любят большие машины, впрочем, пристрастие европейцев к миниатюрным формам во многом диктуется высокими налогами. Все это, как вы понимаете, не существенные различия, – и, если посмотреть на статистику, вы увидите, что список предпочтений весьма похож. Это значит, что люди во всем мире одинаково смотрят на премиум. Другое дело, что порой люди могут не ценить премиум (или, наоборот, ценить «не премиум») из-за того, что живут в другой системе координат. Причем материальное положение человека здесь не слишком важно: думаю, можно найти немало примеров того, как обширные финансовые возможности сочетаются с полным отсутствием вкуса. Для себя я вывел такую закономерность: чем скромнее выглядит машина, тем лучше вкус ее владельца. Непомерно большие колеса, гигантского размера выхлопные трубы – все это признаки дурного тона. Автомобили Volvo, выполненные в стилистике скандинавского дизайна, основываются на простых, лишенных вычурности формах. Возможно, ряд российских потребителей продуктов класса премиум считает этот подход слишком простым, но мы не можем от него отказаться. Ведь в этом случае мы потеряем важную вещь – аутентичность бренда, а это куда страшнее, чем потеря нескольких клиентов, желающих увидеть наши машины в более пышных формах. За сегментом премиум, уверен, будущее. И не случайно в Западной Европе во всех крупных нишах автомобильного рынка лидерство удерживают премиальные бренды. Конечно, всегда есть риск, что статусность марки в связи с ростом продаж и насыщением рынка обесценится. Но его, на мой взгляд, компенсирует ожесточенная борьба между премиальными брендами. Как только одной марке удастся заполучить доминирующее положение, ее конкуренты окажутся в выигрыше: клиенты, не желающие следовать общему тренду, обратятся в их дилерские центры. Не стоит, на мой взгляд, опасаться и того, что с выходом на высокие уровни продаж будет страдать качество автомобилей. Премиальный бренд может быть успешным лишь тогда, когда он обеспечивает высочайшее качество продукта. Забыть про это – значит разрушить бизнес и потерпеть крах.
18.10.10, Дэйвид Томас