Сегодня ты неспешно присматриваешься к интересному минивэну, капризничая по поводу цвета отделки боковин сидений, а через неделю узнаешь, что понравившуюся машину вдруг прекращают продавать в России. Почему вообще прикольную, а иногда даже популярную модель убирают с "прилавков" российских автосалонов? Мы поговорили с импортерами, дилерами и старушками возле подъездов и выяснили, по каким таким причинам некоторые автомобили уходят с нашего рынка.
Обычно автомобильные компании с каменным лицом оправдываются общими словами вроде: "Мы решили пересмотреть политику партии, сконцентрироваться на других сегментах и оптимизировать бизнес". А сейчас еще и кризис, которым отмахиваются все и от всего, так что его в расчет брать не будем. Понятно, что когда экономику трясет, а рынок каждый месяц нащупывает новые глубины падения, модельный ряд могут пересматривать и перетряхивать сколько угодно. Что уж говорить, если целые марки уходят "по-сеатски".
Причина первая - адски замороченная и дорогостоящая сертификация транспортного средства. Когда головной офис автомобильной компании, сжалившись над мольбами российского представительства и залитыми потом отчетами маркетологов, наконец одобряет поставки новой модели диким славянам, машина, прежде чем попасть в автосалоны, должна пройти кучу тестов и испытаний. Но главное, что одобрение транспортного средства выдают не навсегда - через три года автопроизводителю нужно выдержать те же процедуры, а это как минимум очень затратно. Таким образом, автомобиль, не попавший в список бестселлеров или недостаточно оправдавший надежды, "продлевать" не будут и просто перестанут возить.
Выгнать машину из страны из-за сертификации могут и раньше, чем через три года. Например, если модель пережила обновление, в рамках которого изменились основные характеристики - да хоть двигатель стал чуть мощнее. Получать так называемое распространение ранее выданного одобрения транспортного средства, что по сути снова означает тесты и деньги, может быть признано нецелесообразным.
Вторая причина - изменение цены, которое влияет на позиционирование модели. У каждой модели есть маржа, то есть разница между ценой закупки у импортера и розничной ценой, и обычно чем машина меньше, тем и маржа меньше, исторически так сложилось, что на "малышах" зарабатывают немного. Например, компакт Mazda2 считается entry model, то есть с него начинается знакомство с брендом, и поэтому модель пытаются сделать максимально интересной по цене. На каком-то этапе, если автомобиль производится не в России и на закупочную цену влияют курсы валют, машину надо либо продавать себе в убыток, либо ставить очень высокий ценник. Первое плохо для корпорации, второе - для модели. В итоге машину разумнее заморозить на какое-то время - вот поэтому Mazda пока прекратила поставлять "двойку" в Россию.
Третья причина - модель просто сняли с производства. Так, например, случилось пару месяцев назад с Toyota Venza. Минивэн даже в кризис продавался в России неплохо, лучше, чем гибридный Prius, однако в начале этого года Toyota объявила о прекращении его поставок в Россию. Россияне тут не при чем - связано это оказалось с глобальной остановкой производства Venza на заводе "Тойота Мотор Мануфэкчуринг Кентукки" (США) для рынков США, России и ряда других стран.
Отношение к рынку и спросу - четвертая причина, которая определяет судьбу модели. Например, немцы из smart не рассматривают Россию как ключевой рынок, поэтому малые объемы продаж их совершенно не смущают. Тридцать автомобилей в месяц? И отлично! Fiat тоже не ждал, что маленькие и дорогие 500-ые наш народ будет сметать - модель эта имиджевая, а ради этого можно даже держать ее себе в убыток.
А вот к моделям, изначально ориентированным на большие объемы продаж, подход другой. Тогда уже серьезно анализируют потенциал, уровень спроса, изучают динамику развития сегмента, в котором модель будет представлена, а также конкурентную среду и уникальность собственного продукта на фоне соперников, будут ли зарабатываться деньги на каждом проданном автомобиле, насколько данный продукт нужен для восприятия бренда в целом. Так что когда, скажем, Honda вместо 2 000 автомобилей в месяц начинает продавать 300, то это уже критично не только для Civic, но и для всей марки.
Влияет на решение о продолжении поставок и интерес к сегменту на конкретном рынке. Какой смысл возить к нам Auris и Verso, подумали в Toyota в начале этого года, если их продажи с 2013 года упали с полутора тысяч до 100-200? Спрос на компактные автомобили в целом снижается, российские клиенты предпочитают кроссоверы и Camry, поэтому логично сосредоточиться на том, что приносит прибыль.
В премиуме могут позволить себе заигрывать с аудиторией и содержать максимально полный модельный ряд, особо его не тасуя вне зависимости от обстоятельств. целом этот сегмент более стабилен. В BMW говорят, что изначально одобряют для импорта даже те автомобили, которые не будут пользоваться большим спросом или на которые предусмотрена очень маленькая квота, как в случае с BMW i8: для репутации компании присутствие этой модели важнее объемов продаж. Тот же имидж работает и в обратную сторону - маленький электрокар i3 баварская компания не импортирует, а для Mitsubishi хэтчбек i-MiEV вполне вписывается в российскую действительность. И в smart не поленились привезти тестовую партию электрокаров, так как подобные версии идеально подходят бренду.
А порой спрос, напротив, превосходит предложение, и это тоже способно подвести модель, пусть и временно. У Mercedes-Benz в 2013 году возникла необходимость прекратить поставки компактного седана CLA аж на семь месяцев - россияне просто раскупили всю квоту за первые три месяца продаж, и в середине года машин не осталось, а новые поступления были невозможны.
Не сумели достичь нужного уровня локализации - так прозвучала официальная причина, по которой россиян лишили автомобилей Opel и практически всех Chevrolet, не считая исконно американских спорткаров Camaro и Corvette и внедорожника Tahoe. Конечно, многие сразу нашли здесь и политику, и кулуарные игры, и даже чисто юридические несостыковки концерна General Motors с корейской Daewoo. Но суть одна: популярный в России Opel ушел весь, а еще более популярный Chevrolet - почти весь. При этом концерн PSA Peugeot Citroen, у которого падение продаж в те же времена было чуть ли не больше, чем у GM, намерен оставаться в России до победного.
Иногда решающую роль играют сразу несколько факторов. Компании в зависимости от целей и похода по-разному реагируют на одни и те же обстоятельства. Или не реагируют. Вон Renault не смущает даже очевидный внутренний каннибализм - компания спокойно продолжает продавать аж два поколения Logan параллельно по схожим ценам.