Современные механизмы продаж и старые проблемы, большие изменения и общественное мнение, новые герои и проверенные временем бойцы. Александр Мойнов, Управляющий директор KIA Motors Rus, рассказал CARS.RU об итогах 2016 и ожиданиях на 2017 год.
KIA Motors не кивала на падение спроса, не сокращала свою продуктовую линейку и не гналась за сиюминутным результатом. В итоге у KIA почетное второе место по итогам продаж за 2016 год, которое и вторым-то считать не стоит: на первом - LADA. Даже с учетом худшего года "всех времен" и падением собственных продаж на 8,5%, KIA реализовала 149 567 автомобилей. О том, что стоит за успехом и чего ждать от корейского бренда в дальнейшем, рассказал Александр Мойнов, Управляющий директор KIA Motors Rus.
CARS: Александр, вы добились в 2016 году "серебряного" результата на российском автомобильном рынке. Но это "серебро" с золотым отливом - на первом месте тольяттинский автогигант. Как вам это удалось? Есть секрет успеха?
АМ: По гамбургскому счету, то есть в абсолютном зачете среди всех брендов - второе, что, согласен, очень почетно. Лекарства, однозначного и всемогущего, чтобы точно стать первым не существует. И никогда не будет. Есть комплекс мероприятий, выполняя которые можно добиться результатов. KIA в России этот комплекс осилила, за что я хочу сказать "спасибо" всей нашей большой команде.
CARS: Так что же это за волшебный комплекс, позволяющий наращивать объем продаж в столь непростое время?
АМ: Во-первых, нам удалось сохранить широкий модельный ряд. За время текущего кризиса KIA не вывела из России ни одной модели! Более того, мы продолжаем обновлять модельный ряд: в 2016 году на российский рынок вышли новые поколения Sportage и Optima. В 2017 выйдут обновленные KIA Soul и KIA Mohave и новое поколение нашего флагмана - KIA Rio. И это еще не все новинки. Во-вторых, у нас развитая дилерская сеть из 177 центров, с которой мы постоянно ведем работу. Ну и, наконец, третья важная составляющая успеха - регулярно предоставлять клиентам интересные с финансовой точки зрения предложения, новые механизмы приобретения автомобилей, которые делают покупку не столь обременительной для семейного бюджета. Как видите, никакого секрета нет.
CARS: Давайте чуть подробнее остановимся на каждом из пунктов. Начнем с модельного ряда: как Вам удалось сохранить все модели? Ваши коллеги, руководствуясь финансовыми результатами, вывели с российского рынка чуть ли не половину из ранее представленных автомобилей!
АМ: Россия - приоритетный для KIA Motors рынок. Мы занимаем почетное четвертое место в мировом рейтинге корейского концерна, поэтому и отношение к нам более чем серьезное. Такой подход штаб-квартиры позволяет российскому представительству сохранить присутствие марки почти во всех сегментах, предложив автомобили KIA широчайшему кругу потребителей. К тому же, именно кризис позволяет нарастить свое присутствие в тех сегментах рынка, где ранее было "не протолкнуться" из-за высокой конкуренции. Сохранив объем продаж и увеличив долю рынка сегодня, можно серьезно нарастить продажи уже завтра. Наша стратегия рассчитана на годы вперед, так что сиюминутного результата не требуется.
CARS: Сыграл ли Вам на руку массовый исход конкурирующих моделей с рынка? Речь в первую очередь про KIA Optima, ведь в России больше не продаются Honda Accord и Nissan Teana.
АМ: Относительно "Аккорда", я думаю, что отсутствие этой модели никак не повлияло на наши продажи. А вот вывод "Теаны" нам, конечно, помог, хотя "Ниссан" был в основном автомобилем, наполнявшим корпоративные парки. Мы же в большей степени ориентированы на частных покупателей, в то время, как у других игроков рынка в сегменте бизнес-седанов, в том числе тех, которые Вы упомянули, серьезной была доля корпоративных продаж.
CARS: Вашу компанию не интересуют корпоративные продажи?
АМ: Дело в том, что "флит", корпоративные продажи, в России занимают не более 20% рынка. На него просто нельзя ориентироваться из-за малого количества приобретаемых в корпоративные парки автомобилей. К тому же, продажа автомобилей юридическим лицам чаще всего идет за счет розницы. Мы, конечно, работаем на этом рынке, но наш ключевой покупатель - частное лицо.
CARS: А как насчет "дауншифтинга"? Удалось ли увеличить продажи за счет снижения финансовых возможностей: иными словами, за счет тех, кто еще вчера рассматривал немецкий или японский автопром?
АМ: Эта тенденция не подтвердилась. Лишь 13% клиентов готовы рассмотреть автомобиль классом ниже. Если семья большая, то и автомобиль нужен вместительный. Если человек к чему-то привык, вряд ли он поступится своими понятиями о комфорте. Скорее, продлит срок службы своего авто. А вот с точки зрения отношения к брендам уже намечается изменение подхода. Сегодня KIA может предложить больше за те же деньги, чем другие именитые бренды.
CARS: Все верно, но сегодня автомобили KIA и стоят, как японские! А KIA Sorento Prime соизмерим по цене с VW Touareg!
АМ: Увеличение цен прежде всего на новые поколения и обновленные модели нас очень беспокоило. Особенно в ситуации с KIA Sportage четвертой генерации. Да, машина стала интереснее и конкурентоспособнее своего предшественника, но и значительно подорожала. Были опасения, что продажи "забуксуют" в силу того, что бренд KIA пока оценивается российским покупателем не столь высоко. У нас был серьезный шанс потерять клиента. Но этого не произошло, покупатели отнеслись к автомобилю с большим интересом, что позволило нам выполнить план продаж на 2016 год.
CARS: Тоже самое можно сказать и про KIA Optima?
АМ: Optima четвертого поколения стала, без излишней скромности, нашим прорывом. Автомобиль привлек новых покупателей, которые раньше не стали бы рассматривать наш бизнес-седан.
CARS: Из-за самого автомобиля или из-за бренда?
АМ: И того, и другого. Дизайн и богатое оснащение новинки позволили нам выйти на очень серьезную конкуренцию с японскими марками. По итогам 2016 года KIA Optima заняла второе место по объему продаж в своем классе. Раньше подобных прецедентов у нас не было.
CARS: С появлением четвертого поколения KIA Optima планы на D-класс изменились?
АМ: Этот сегмент рынка требует к себе особого внимания: бизнес-седан, как правило, у покупателя - далеко не первый автомобиль. Старый автомобиль отправляется в "трейд-ин", создавая фундамент для новой покупки, при этом у клиента достаточно жесткие требования к новой машине. Поэтому чаще всего KIA Optima выбирают в богатых комплектациях. Самая востребованная комплектация, которая обеспечивает треть продаж новой Optima в России - это GT Line. В 2016 мы продали в 2 раза больше автомобилей KIA Optima, чем в 2015 году. Мы планируем и дальше увеличивать свое присутствие в сегменте. С каждым новым поколением автомобили становятся все лучше, а покупатель все лояльнее относится к бренду.
CARS: Мы просто обязаны поговорить о флагмане KIA в России - о Rio.
АМ: Да, с удовольствием! KIA Rio является нашей ключевой моделью. В 2016 году в России было продано 87 662 автомобиля данной модели, что составляет 58% от наших продаж. Во второй половине 2017 года мы запустим новое поколение KIA Rio в России и ожидаем еще более достойных результатов. Многие считают, что цифры исходят из популярности автомобиля в корпоративных и таксомоторных парках, однако это совсем не так. Корпоративные продажи составили 12%, тогда как 88% автомобилей купили частные лица. Рецепт его успеха очень прост: мы постоянно держим руку на пульсе, общаемся с потребителем. Мы ведем планомерную работу с клубами владельцев автомобилей KIA, собираем советы и критику и отправляем эту бесценную информацию инженерам в штаб-квартиру. Пожелания клиентов к продукту могут быть учтены довольно быстро. Если дело не касается конструкции автомобиля, то KIA Motors будет достаточно одного квартала, чтобы внести изменения.
CARS: Одна из ключевых загадок вашей линейки автомобилей - Mohave. Зачем этот внедорожник нужен бренду и не создает ли он внутренней конкуренции Sorento Prime?
АМ: В России KIA Mohave нам нужен, поскольку это то, что у нас называется "внедорожник" - автомобиль, построенный на раме. Не могу утверждать, что такой класс автомобилей будет использоваться еще долго, остается только гадать. Рамные внедорожники уступают кроссоверам в вопросах управляемости и экономичности. Но пока KIA Mohave выпускается на глобальном уровне, в России он будет представлен. А внутренней конкуренции с Sorento Prime нет по очень простой причине - у них разные покупатели. KIA Sorento Prime выбирают за просторный салон и богатое оснащение, по своей сути он - большой семейный универсал с увеличенным дорожным просветом, за возможность с комфортом выехать за город, проехать там, где 90% дороги будет асфальтом. KIA Mohave же предпочитают те, кто ставит перед своим автомобилем требования быть полноценным внедорожником, не пасующим перед серьезными преградами в виде бездорожья, ведь он построен на раме и у него есть понижающая передача.
CARS: Мы незаметно перешли к внедорожной линейке, и я не могу не задать ключевой вопрос: когда мы увидим субкомпактный кроссовер KIA, соплатформенный с Hyundai Creta?
АМ: Об этом говорить пока рано. Здесь я не могу Вас порадовать. Россия, скорее всего, получит этот автомобиль, но в этом году мы его не ждем. Решение на глобальном уровне еще не принято. Более подробной информацией я сейчас не обладаю. Как правило, мы располагаем сведениями о новинках и обновлениях, которые произойдут в течении ближайших двух лет. Субкомпактного кроссовера в этих планах пока нет.
CARS: То есть KIA Soul и дальше будет выполнять должность кроссовера в В-классе?
АМ: Именно так. Сегодня кроссовер не обязан иметь полный привод, хотя еще несколько лет назад над этим заявлением посмеялись бы. Большинство покупателей предпочитают этот класс за высокую посадку и удобную компоновку салона, тогда как колесная формула 4х4 их не интересует. KIA Soul полностью справляется с этой задачей. Более того, уже в феврале дилеры KIA в России начнут принимать заказы на обновленный KIA Soul и новый KIA Soul GT, которые благодаря внешним доработкам будут еще больше подходить под определение "городского кроссовера".
CARS: К слову, о дилерах. В России регулярно возникают ситуации, когда продукт не продается из-за непрофессионализма непосредственно конечного продавца. В случае с автомобилями - дилера. Как вы работаете со своими контрагентами? Или богатая линейка и широкая дилерская сеть позволяет не обращать внимание на качество услуг дилерских центров?
АМ: Ничто не позволит импортеру однажды пустить свою дилерскую сеть "на самотек". Такое решение может стать фатальным для бренда. Ведь главная, решающая встреча клиента с нашим продуктом происходит в стенах официального дилера. От этой встречи и зависит итоговое решение о покупке. Поэтому работа с дилерами - очень важный и бесконечный процесс, в который мы вкладываем и будем вкладывать. У нас есть тренировочный центр "Академия KIA" для обучения сотрудников дилерских центров, есть рейтинг дилеров, который мы определяем в итоге исследования "тайный покупатель".
CARS: Обычный покупатель может с этим рейтингом ознакомиться?
АМ: Нет, это наша "внутренняя кухня", позиции конкретного дилера в этом рейтинге клиенту не видны. Однако наши дилеры имеют право размещать на своих ресурсах специальные значки в случае попадания в список победителей конкурса дилеров KIA "Дилер года".
CARS: Проводите соревнования между дилерскими центрами?
АМ: Конечно! И внутри России, и на мировом уровне. "Дилерские игры" проводят по классу обслуживания, знаний техники и регламента. В 2016 году российская команда заняла почетное третье место в мировом состязании лучших механиков и мастеров-приемщиков. Причем ребята представляли региональный дилерский центр KIA.
CARS: О регионах. Как обстоят сегодня дела дилерской сети KIA?
АМ: Она не растет и не стагнирует. Мы уже дошли до того уровня, когда можем себе позволить лишь периодическое обновление дилеров, причем чаще всего это происходит в результате самостоятельного отказа бизнесмена от дилерской франшизы. Сегодня в 91 городе России действуют 177 дилерских центров.
CARS: В начале нашего разговора Вы упомянули еще одно требование современного рынка: выгодные для клиента механизмы продаж. Хотелось бы подробностей.
АМ: Сегодня в России преобладает тип покупателей старой формации: заплатил деньги, уехал на машине. Кредит - одна из форм этого образа мысли. Мы же считаем, что уже сегодня автомобильному рынку требуется мощный мультипликатор, который позволит клиентам чаще менять автомобиль. У нас уже работает программа оперативного лизинга "Лизинг KIA Finance", которая позволяет физическим лицам воспользоваться возможностью нулевого авансового платежа и сократить объем ежемесячного платежа. Так же у нас действует программа "KIA Легко!" с гарантированной банком остаточной стоимостью автомобиля, которая позволяет сократить ежемесячный платеж, а решение оставлять машину или внести фиксированную сумму и забрать автомобиль остается на конец срока договора. Кроме этого, мы разрабатываем программы для конкретных слоев населения, позволяющие приобрести с дополнительной выгодой новый автомобиль выпускникам российских ВУЗов, например. Мы работаем и на рынке автомобилей с пробегом: наша программа продаж сертифицированных автомобилей "KIA Уверен" дает возможность купить качественный подержанный автомобиль.
CARS: В этой ситуации удивляет малое освещение подобных механизмов. Мы знаем о каждой новой модели, однако такие, казалось бы, удобные механизмы остаются в стороне!
АМ: Мы уделяем этому много внимания, однако сегодня в России это не приносит такого роста спроса на продукцию бренда, как новая модель, например. Однако уже завтра такие механизмы станут важной составляющей бизнеса, а количество проданных автомобилей будет напрямую зависеть от финансовой грамотности населения, повышением которой мы, в том числе, активно занимаемся уже сейчас.
CARS: Итак, что же будет завтра? Судя по нашему разговору, Вы много вкладываете именно в день грядущий.
АМ: Год 2016 был неплохим, даже успешным для KIA. Несмотря на спад продаж на 8,5% на фоне 2015 года, мы достигли всех показателей, которые были запланированы. Нам здорово помог успех наших новинок - Sportage и Optima.
Я очень надеюсь, что 2016-ый был последним годом стагнации рынка. В прошлом году мы достигли рыночной доли в 10,5%, в 2017 году мы хотим как минимум сохранить, а как максимум увеличить долю рынка, скажем, до 11%. KIA продолжит укреплять свое присутствие в различных сегментах. Конечно, мы ждем от нашей экономики первых признаков роста уже в этом году, ждем, что в 2017-ом начнется подъем. Тем более, что наступает время отложенного спроса, население начинает обживаться в новых экономических реалиях. Мы ожидаем, что при условии сохранения государственных мер поддержки, объем российского автомобильного рынка составит 1,5 млн по итогам 2017 года, что на 4-5% больше результата 2016 года. Но серьезного роста в текущем году не будет. Это я могу сказать точно.