Некоторое время назад председатель совета директоров Группы ГАЗ Зигфрид Вольф в интервью "Ведомостям" сообщил о возможности возобновления производства автомобилей под маркой "Волга". Но в новой ипостаси - малых коммерческих машин, грузоподъемностью до одной тонны. Несмотря на то, что упомянутое высказывание является больше личной точкой зрения господина Вольфа, нежели элементом официальной стратегии Группы ГАЗ, новость про грядущую реинкарнацию Волги разлетелась по СМИ. Рискнем привести пять причин того, почему автомобиля под маркой Волга лучше не ждать.
1. Неиспользуемый бренд - мертвый бренд
Если известная торговая марка не используется более трех лет, то она переходит в разряд "пассивных активов". Ее нужно поддерживать как идеологически (напоминать о ее существовании), так и административно (следить за поддержанием прав в определенных группах товаров и в нужном географическом пространстве), не получая никакой отдачи. Неиспользование бренда в течении семи-восьми лет практически равнозначно отказу от него: создать новый будет проще и дешевле. Даже у марок с фантастически богатой историей ресурс сохранения узнаваемости весьма ограничен. Как раз в автомобилестроении это подтверждается в полной мере: из множества попыток делать современные машины под умершими названиями успешных было... нет, не было! Вспомним инициативы по возрождению Cord, Hispano Suiza, De Tomaso, Руссо-Балт...
Даже Bugatti, самый дорогой автобренд ХХ века, не обеспечил успеха для Романо Артиоли, когда тот решил в 1987 году возродить легендарную марку. Только под крылом Volkswagen Bugatti обрел второе дыхание, но и оно больше похоже на работу аппарата искусственной вентиляции легких: немецкий концерн теряет на каждом собранном Bugatti, по некоторым оценкам, до полумиллиона евро. А во что превратился престижный некогда Datsun? В аналог "Трабанта".
"Волга" не производится почти семь лет (если считать с момента прекращения выпуска Volga Siber). Это критический срок: поколение двадцатилетних уже ничего не знает о ней.
2. Советский бренд - еще более мертвый бренд
У торговых марок, основная история которых связана с СССР, весьма своеобразное идеологическое наследие. Проще говоря, коммерческая ставка может делаться только на ту аудиторию, которая "помнит и ностальгирует". А таких людей с каждым годом все меньше, несмотря на частые истории о прекрасной стране Советский Союз, где у всех все было, включая счастье.
Советские бренды уже пытались воскрешать и это тоже не приводило к сколь-либо заметным успехам. "Москвич", "Чайка", "Жигули" - у всех подобных названий есть хозяева, но у них же есть и вменяемые маркетологи-консультанты, предостерегающие от затрат на опыты по воскрешению невоскрешаемого. Много убедительных примеров имеется в области бытовой электроники, где тоже пытались воспользоваться легендарностью советских марок: Комета, Яуза, Маяк, Электроника... Пожалуй, только Урал смог на короткое время "воспарить" в сфере car audio, но, по слухам, это стоило его владельцам более миллиона долларов в виде расходов на рекламу.
3. Легковой бренд сложно применить для рынка коммерческого транспорта
Вот прямо так, по желанию владельца, не получится перенести бренд из одной продуктовой ниши в другую. История бренда, все положительное, за что может зацепиться потребитель - оно четко и неразделимо связано с конкретным продуктом. Под маркой "Волга" выпускалось всего четыре легковых модели (если не считать чужеродный "Сайбер" и сверхмелкосерийную 3111). И именно с ними связано то, что маркетологи называют brand recognition (совокупность признаков узнаваемости). Потребитель просто недоуменно пожмет плечами, увидев под знакомой маркой грузовик.
У ГАЗа есть много хороших действующих марок - "ГАЗон", "ГАЗель", "Соболь". Думается, что для маленького коммерческого автомобиля лучше подошло бы что-то уменьшительно-ласкательное от существующего: "ГАЗелька", "ГАЗончик". Назвал же ЗИЛ свою самую маленькую машину "Бычком". И ничего, прижилось.
4. Негативная часть имиджа "Волги"
Она сильна, эта негативная часть, связанная с отвратительным качеством машин последних лет выпуска. Она более свежа в памяти нынешних поколений, чем полумифическая героическая ипостась 21-ой "Волги": да, красивая машина была, но давно и неправда. А правда - она вон, в гараже у дяди Вити, который раз в месяц шприцует архаичные шкворни и каждые полгода перебирает воющий задний мост.
5. ГАЗ вообще не собирается выпускать малый коммерческий автомобиль!
Что бы там не говорил Зигфрид Вольф, у Группы ГАЗ нет планов по выпуску "каблучков" в обозримом будущем. Вольф исходит из простого посыла: чем больше продуктовых ниш закрывает производитель, тем меньше потенциальных потребителей уходит к конкурентам. Но машина типа Volkswagen Caddy - это, фактически, легковушка с безальтернативным несущим кузовом. Сейчас у ГАЗа нет возможности профинансировать разработку и постановку на производство автомобиля с несущим кузовом. Если рамный грузовик - это своеобразный конструктор, меняя компоненты в котором можно получить автомобиль с новыми параметрами, то машина с объемной силовой структурой требует совсем нового подхода, новых компетенций, больших инвестиций в сварочное оборудование. Всего этого у ГАЗа нет. Да и сама стратегия развития ГАЗа построена вокруг рамных машин, даже долгожданный "Соболь Next" пришлось отложить на отдаленную перспективу. Все, о чем рассказывает на пресс-конференциях президент Группы ГАЗ Вадим Сорокин, вертится вокруг новых модификаций на старых рамных агрегатах. У ГАЗа сейчас довольно значительная долговая нагрузка (порядка миллиарда долларов) и никакими стратегиями не предусматривается $200-300 млн, необходимых для разработки новой безрамной платформы. Разве только существует какой-то сверхсекретный план... А пример концепт-кара CityVan 2006 только подтверждает сказанное: если за 11 лет ГАЗ не смог организовать производство такой машины, то не так уж она ему и нужна...
